Онлайн нэр хүндийн менежмент гэж юу вэ, энэ үйлчилгээ хэнд хэрэгтэй вэ

2024 Зохиолч: Malcolm Clapton | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 04:05

Кокок группын SMM & SERM хэлтсийн дарга Кирилл Крутов интернетэд брэндийн эерэг дүр төрхийг хэрхэн, яагаад бий болгох талаар ярьж байна.

Онлайн нэр хүндийг удирдах үйлчилгээ хэнд хэрэгтэй вэ, яагаад

Нэр хүндийн менежмент нь бизнесийн бүтэц, хувь хүмүүсийн нэр хүндэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсэд системчилсэн нөлөөлөл юм. Нийгмийн сүлжээг хөгжүүлснээр энэ үйлчилгээ нь интернетэд түгээмэл болж, брэндийн нэр хүндэд хүрч, хайлтын үр дүнд нөлөөлж байна.

Бизнес эрхлэгчид болон маркетерууд онлайн нэр хүндийн удирдлагын талаар хоёр янзаар боддог.

1. Тэд интернетээс компани эсвэл түүний бүтээгдэхүүний талаар олон сөрөг тоймыг олох үед. Сөрөг байдлыг компанийн ажилчид болон үйлчлүүлэгчид мэдээлж болно. Бизнес эрхлэгч өөрөө хайлтын үр дүнд "брэнд + тойм" гэсэн асуулгын сөрөг сэтгэгдлийг олох тохиолдол гардаг.
2. Компани нь харилцагчийн үйлчилгээний түвшинг нэмэгдүүлэх талаар санаа зовж, хүчингүй болсон сайтуудыг хэрэглэгчидтэй харилцах нэмэлт суваг гэж үзэх үед.

Гэхдээ хамгийн тохиромжтой нь компани зах зээлд гарахаас өмнө нэр хүндийн менежментийг хийх ёстой.

Бизнесийн чиглэлээс үл хамааран эхэндээ нэр хүндтэй ажиллах нь брэндийн эерэг дүр төрх, удирдаж болох мэдээллийн талбарыг бий болгоно.

Үүний үр дүнд компани үнэнч хэрэглэгчдийг татах, тэдний асуудлыг хурдан тодорхойлж, шийдвэрлэх, үндсэн зорилгодоо хүрэх боломжтой болно - энэ нь ашигтай болно.

Харамсалтай нь ихэнх үйлчлүүлэгч, агентлагууд нэр хүндийн удирдлагын мөн чанарыг ойлгодоггүй. Жишээлбэл, нийтлэг түүх бол үйлчлүүлэгчид хайлтын үр дүнд SERM - нэр хүндийн менежментийг санал болгодог боловч үнэн хэрэгтээ агентлагийн ажилтнууд зөвхөн брендийн дурьдсан зүйлсийг хянаж, энэ талаар эерэг сэтгэгдэл нийтэлдэг.

Зах зээлийн олон тоглогчид болон үйлчлүүлэгчид үндсэн нэр томъёог мэддэггүй бөгөөд хайлтын үр дүнд далд маркетинг, онлайн нэр хүндийн менежмент (ORM) болон нэр хүндийн менежментийн ялгааг ойлгодоггүй. Үүний үр дүнд зах зээл хөгждөггүй, агентлагууд үйлчлүүлэгчдэд шаардлагатай буруу үйлчилгээг санал болгодог.

Эдгээр товчлолууд нь юу гэсэн үг вэ, хэрэгсэл бүр ямар даалгавруудыг шийдвэрлэх ёстойг бид танд илүү дэлгэрэнгүй хэлэх болно.

Нэр хүндийг удирдах ямар аргыг сонгох вэ

Далд маркетинг

Үйл ажиллагааны зарчим

Нийгмийн сүлжээ эсвэл форум дээрх сонгодог зар сурталчилгаанаас ялгаатай нь нөлөөлөгчид эсвэл нөлөөлөгчид бүтээгдэхүүнээ шууд сурталчилж, компанийн вэбсайт руу холбоход далд маркетинг тийм ч тодорхой биш юм. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг аналогитай харьцуулж, хувийн хэрэглээний туршлагын талаар ярих эсвэл анхаарал татахуйц зөвлөгөө өгдөг.

Үзэгчид нь зорилтот түвшинд таарч байгаа аливаа алдартай хүн бол Юрий Дудягаас эхлээд Тутта Ларсен хүртэл үзэл бодлын удирдагч байж болно. Гэхдээ хэрэв бид жигшүүртэй хүнтэй хамтран ажиллах талаар ярих юм бол захиалагчид брендийн тухай дурдахыг сурталчилгаа гэж үзэх болно. Нөлөөллийн агентууд бол өөр асуудал юм. Эдгээр нь форум, нийгмийн сүлжээний жирийн хэрэглэгчид бөгөөд агентлагийн ажилтнууд брэндийг санамсаргүйгээр дурдаж, нуугдаж байдаг.

Тавилгын үйлдвэрийг дэмжих жишээг авч үзье. Интерьер дизайнеруудын форум дээр нөлөөлөгч хоёр эсрэг талын нуруутай буйданг хаанаас авч болохыг асуудаг. Түүнийг ер бусын тавилга сонирхдог өөр нэг сайтын зочин дэмжиж байна. Гурав дахь хэрэглэгч алдартай үйлдвэрүүд ийм загвар үйлдвэрлэдэггүй гэдгийг баттай мэддэг гэж бичжээ. Ярилцлагын дөрөв дэх оролцогч хоёр ар талтай буйдан хийдэг компанийг нэрлэжээ. Тус форум нь дөрвөн хэрэглэгчтэй бөгөөд тэдний хүчин чармайлтаар тус агентлаг үйлдвэрийг сурталчилж байна.

Өөр нэг боломжит хөгжил бол засварын талаар эсвэл дизайны зөвлөмж бүхий алдартай форум дээр хэлэлцүүлгийн сэдэв үүсгэх явдал юм. Нөлөөллийн төлөөлөгч нь ихэнх үйлдвэрлэгчдийн хамгийн алдартай загваруудын нэг болох Атланта буйданг хаанаас худалдаж авах нь дээр вэ гэж асуудаг. Өөр нэг хэрэглэгч хоёр дэлгүүрээс буйдан авах гэсэн боловч нэг нь тавилгыг хугацаанд нь хүргэж чадаагүй гэсэн хариултыг өгч байна. Тиймээс нөлөөллийн төлөөлөгчдийн харилцан яриа нь үзэгчдийг зөв компани сонгоход түлхэц болно.

Онцлог шинж чанарууд

Далд маркетингийн хувьд тэдний тоо биш харин тухайн брэндийг дурдсан сайтууд чухал байдаг. Тиймээс эрх бүхий агентлагууд брэндийг сурталчлахад стратегийн хувьд ханддаг, жишээлбэл, хайлтын системийг оновчтой болгох хэрэгслийг ашигладаг.

Тавилгын үйлдвэрт форум хийхийг санал болгохын өмнө агентлагууд "аль компани гал тогооны тавилга хамгийн хурдан хийдэг" гэсэн хайлтын үр дүнд дүн шинжилгээ хийдэг. Мэргэшсэн сайтуудаас зөвлөгөө уншдаг хүн брэндийн нэртэй байнга тааралддаг.

давуу тал

• Брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх.
• Зорилтот үзэгчдийн бараа, үйлчилгээг үзэх сонирхол нэмэгдэж, учир нь тэдгээрийг жирийн хүмүүс (нөлөөлөгчид) болон үзэгчдийн санал бодолд итгэдэг одод санал болгодог.
• Сонгодог зар сурталчилгаатай харьцуулахад нөлөөллийн агентуудаар дамжуулан сурталчлах зардал бага.

Сул талууд

• Үр нөлөөг үнэлэхэд бэрхшээлтэй. Жишээлбэл, блог хөтлөгчийн шууд сурталчилгааны үр нөлөөг сайт руу товшилтын тоо эсвэл түүний захиалагчдад санал болгосон идэвхжүүлсэн сурталчилгааны кодын тоогоор дүн шинжилгээ хийж болно. Нууц маркетинг нь түүний үр нөлөөг хянах холбоос эсвэл хэмжүүр өгдөггүй. Сурталчилгааны амжилтын нэг хэсэг нь замын хөдөлгөөний өсөлт эсвэл борлуулалтын өсөлтөөс харж болно. Гэсэн хэдий ч, бусад сурталчилгааны кампанит ажил зэрэгцэн ороогүй тохиолдолд л хэрэглэгчийн идэвхжилийн өсөлт нь далд маркетингтай холбоотой байж болно.
• Зөвхөн эерэг шүүмжтэй ажилладаг. Зөвхөн далд маркетингийг ашигласнаар компани боломжит худалдан авагчдыг айлгах сөрөг нийтлэлүүдийн талаар сурдаггүй.

Хэн тохирох вэ

B2C зах зээлд нэвтэрч буй шинэ брэндүүд эсвэл бүтээгдэхүүнүүд. Аливаа бизнест, ялангуяа үл хөдлөх хөрөнгө, эмийн салбарт маш сайн ажилладаг.

Онлайн нэр хүндийн менежмент

Үйл ажиллагааны зарчим

YouScan, IQBuzz, эсвэл Brand Analytics гэх мэт семантик хайлтын үйлчилгээг ашиглан тус агентлаг брэндийн дурьдсан зүйлсийг хянадаг. 10-20 минут тутамд үйлчилгээнүүд өөрсдийн сайтуудын мэдээллийн санг хянаж, шинэ тоймуудын талаар мэдээлдэг.

Дараагийн үе шат бол тэдгээрийн дүн шинжилгээ, боловсруулалт юм: хэрэглэгчийн асуудлыг шийдвэрлэх, бараа, үйлчилгээний талаархи асуултанд хариулах, эерэг үнэлгээнд талархах.

Одоогийн үйлчлүүлэгчдийг компанийн талаарх сэтгэгдлээ хуваалцах, жишээлбэл, нийтэлсэн сэтгэгдлүүдэд хөнгөлөлт үзүүлэх замаар эерэг үнэлгээний тоог нэмэгдүүлэх боломжтой. Хэрэв ямар нэг шалтгааны улмаас хэрэгсэл нь үр дүнгүй болсон бол нөлөөллийн төлөөлөгчдийн өмнөөс эерэг тоймыг нийтэлдэг.

Автомат хяналтын үйлчилгээ нь угаалгатай холбоотой сөрөг үнэлгээний талаар танд мэдэгдэх нөхцөл байдлыг авч үзье. Хэрэглэгч дээлний цэвэрлэгээ муу байгаа талаар гомдоллодог. Брэндийн нэрийн өмнөөс харилцаж буй агентлагийн ажилтан түүнээс захиалгын дугаарыг тодруулахыг хүсч, угаалга дахь асуудлын шалтгааныг олж мэдээд, шийдлийг хэлж өгнө - дахин цэвэрлэхийг санал болгож байна. Зөрчилдөөнийг шийдвэрлэсний дараа үйлчлүүлэгчээс асуудал шийдэгдсэн тул сөрөг шүүмжийг арилгахыг хүсэв.

Эерэг тоймтой ажиллах тохиолдолд агентлаг нь имэйл мэдээллийн хуудсыг ашиглаж болно. Хэрэв хүн нэгээс олон удаа угаалгын газар очсон бол үйлчилгээний чанарт сэтгэл хангалуун байсан байх. Энэ тохиолдолд тэрээр угаалгын вэбсайт эсвэл алдартай тойм эх сурвалж дээр сэтгэгдэл үлдээхийг хүссэн имэйл хүлээн авдаг.

Ихэнх тохиолдолд ORM нь тэдэнд тохиромжтой сайтууд дахь одоогийн үйлчлүүлэгчидтэй харилцах нэмэлт суваг, бага хэмжээгээр шинэ үзэгчдийг татах хэрэгсэл юм.

Онцлог шинж чанарууд

Зарим компаниуд амарч, ижил төрлийн эерэг нийтлэлүүдийг өөр өөр платформ дээр нийтэлдэг бөгөөд энэ нь брэндэд сөргөөр нөлөөлдөг. Отзовики луйварчдыг IP хаяг эсвэл байршлаар нь хялбархан илрүүлж, шударга бус компаниудын дансыг тэмдэглэдэг.

Жишээлбэл, хянан шалгах эх сурвалжуудын нэг нь ихэвчлэн буруу шүүмж нийтэлдэг брэндүүдийн эсрэг үнэлгээг тогтмол хийдэг. Хэрэв та шүүмж бичихдээ чадварлаг хандаж, дансны байршил, IP хаягийг солих автомат үйлчилгээг ашиглавал бэрхшээлээс зайлсхийх боломжтой.

давуу тал

• Хэрэглэгчдэд үйлчлэх, зорилтот үзэгчидтэй харилцах нэмэлт суваг.
• Сөрөг тоймыг хайх, тэгшлэх.
• Эерэг нийтлэлийн тоог нэмэгдүүлэх.
• Хэрэгслийг системтэйгээр ашиглах явцад бараа, үйлчилгээ, үйлчилгээний чанарт тулгарч буй бэрхшээлийг тодорхойлох.

Сул талууд

• Эргэн татах сайтуудын автомат хяналт нь брэндийг дурдаагүй нийтлэлүүдийг харуулахгүй. Компаниудын хуудсан дээр сэтгэгдэл нийтэлсэн зарим сайт дээр хэрэглэгч "Тэд намайг шидсэн" гэж бичиж болно. Мөн автомат үйлчилгээ энэ бичлэгийг харахгүй. Та асуудлыг нэмэлт гараар хянах замаар шийдэж болно.
• Автомат үйлчилгээгээр мөлхдөг цөөн тооны сайтууд. ORM үйлчилгээг санал болгодог зарим агентлагууд интернетийг бүхэлд нь шинжлэхийг шаарддаг. Үнэн хэрэгтээ автомат үйлчилгээ нь зөвхөн Рунетийн 5% -иас бага хувийг бүрдүүлдэг алдартай нийгмийн сүлжээ, форумыг индексжүүлдэг.
• Нэг талын гүйцэтгэлийн үнэлгээ. Нэг талаас, ихэнх агентлагууд нийтэлсэн эерэг тоймуудын тоог хэрэглэгчдэд тайлагнадаг. Нөгөөтэйгүүр, эдгээр хэвлэлүүд үйлчилгээг худалдан авах эсвэл захиалах шийдвэрт хэрхэн нөлөөлдөг талаар цөөхөн хүн боддог. Агентлаг зарим сайт дээр тоймыг нийтэлдэг бөгөөд ихэнх боломжит худалдан авагчид огт өөр эх сурвалжийг уншдаг нь нийтлэг түүх юм.

Хэн тохирох вэ

Зах зээлд аль хэдийн гарч ирсэн, үйлчлүүлэгчийн нөөцтэй аливаа брэндүүд. ORM нь B2C сегмент дэх аливаа бизнест тохиромжтой бөгөөд эмнэлгийн болон авто бизнест сайн үр дүнг харуулдаг. Энэ хэрэгсэл нь хязгаарлагдмал тооны тоглогчид болон хэрэглэгчидтэй маш нарийн зах зээлийг эс тооцвол B2B компаниудад ашигтай байж болно.

Хайлтын системийн нэр хүндийн менежмент

Үйл ажиллагааны зарчим

Хэрэглэгчид компаний талаар сэтгэгдэл үлдээхийг хүсвэл хайлтын системийг нээж, брэнд + шүүмжийн асуулга бичиж, хайлтын үр дүнгийн эхний хуудаснаас сайтууд руу зочилдог. Тиймээс SERM-ийн гол ажил бол удирдаж болох сайтуудыг хайлтын системийн эхний хуудсанд хүргэх, өөрөөр хэлбэл зарцуулсан сөрөг талыг арилгах явдал юм.

SERM нь эмнэлгийн эмнэлгүүдийн сүлжээнд хэрхэн ажилладаг тухай жишээг авч үзье. Агентлагийн ажилтнууд "эмнэлгүүд [нэр] + тойм" гэсэн асуулгын хайлтын үр дүнг байнга хянаж байдаг. Та сайт бүрийг хараад үүнийг гараар хийж болно, гэхдээ хэрэв та автомат үйлчилгээг холбовол асуудлыг шийдэх нь илүү хурдан байх болно. Жишээлбэл, та өдөр бүр хайлтын үр дүнг цуглуулж, брэндийн нэр хүндийн орчны дулааны зураглалыг үүсгэдэг SERMometer ашиглаж болно.

Үүний зэрэгцээ агентлагийн ажилтнууд асуудал шийдэгдсэн сөрөг постуудыг арилгахаар ажиллаж байна. Эмнэлгийн сүлжээний нэр хүнд эерэг болж байна. Энэ нь агентлаг SEO хэрэгслийг ашиглан хайлтын үр дүнгийн дээд хэсэгт сурталчлах сайтууд юм. Үүний зэрэгцээ, агентлаг нь форум дээр удирдаж буй сэдвүүдийг эхлүүлж, хайлтын системээр сайн индексжүүлсэн алдартай сайтууд дээр брэнд хуудсуудыг бий болгодог.

Үүний зэрэгцээ, "брэнд + тойм" гэсэн асуулгад өндөр байр суурь эзэлдэг компанийн вэбсайт дээр шүүмжийн хэсгийг эхнээс нь бий болгох эсвэл идэвхтэй хөгжүүлэх нь зүйтэй. Үүний үр дүнд удирддаг сайтууд хайлтын үр дүнгийн эхний хуудсан дээр гарч ирнэ.

Хэрэгслийн үр нөлөөг "өнгөрсөн / шинэ" төрлөөр SERP дахь нэр хүндийн үндэслэлийг харьцуулах үндсэн дээр үнэлдэг.

Брэндийн тойм хайж буй хэрэглэгчид борлуулалтын юүлүүрийн эцсийн шатанд байгаа бөгөөд компани тэднийг татахын тулд маш их хөрөнгө оруулалт хийсэн гэдгийг харгалзан үзэхэд боломжит худалдан авагчдыг бодитой болгоход түлхэц өгөх нь чухал юм. SERM нь хэрэглэгч SERM-д юу харж байгааг хянах боломжийг олгодог тул зар сурталчилгаанаас мөнгө олоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Онцлог шинж чанарууд

Зарим брэндүүд хайлтын үр дүнд сөрөг тойм олж, эерэг нийтлэлүүдийн урсгалаар нуудаг. Үүний үр дүнд сайтууд удирдах боломжгүй хайлтын системийн дээд хэсэгт үлддэг.

Бүх сайт дээрх асуудлыг шийдэж, хайлтын системд сурталчлах замаар удирддаг нөөцийн талаархи эерэг тоймыг нийтлэх нь дээр. Компани SERM-ийг хэдий чинээ хурдан холбодог бол хяналттай хянан шалгах сайтуудыг дээд цэгт хүргэх нь төдий чинээ хялбар байх болно.

давуу тал

• Хайлтын үр дүнд брэндийн эерэг дүр төрхийг бий болгох.
• Борлуулалтын юүлүүрийн сүүлийн шатанд байгаа хэрэглэгчидтэй харилцах.
• Бараа худалдан авах эсвэл үйлчилгээ захиалах шийдвэрт үзүүлэх нөлөө.
• Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, брэндийг боломжит худалдан авагчдын нүдээр харах чадвар.
• Сөрөг тоймыг хайх, саармагжуулах.
• Бараа, үйлчилгээний чанар, харилцагчийн үйлчилгээтэй холбоотой асуудлуудыг тодорхойлох.

Сул талууд

ORM-гүй SERP-д нэр хүндийн менежмент хангалттай үр дүнтэй биш юм. Удирддаг сайтуудыг сөрөг тойм гаргахгүйгээр хайлтын үр дүнгийн дээд хэсэгт сурталчлах, одоогийн үйлчлүүлэгчдийг барааны чанар, үйлчилгээний түвшний талаар санал бодлоо хуваалцахад түлхэц өгөх нь хагас хэмжүүр юм. Тиймээс эрх бүхий байгууллагууд хоёр хэрэгслийг нэгтгэдэг.

Хэн тохирох вэ

Аливаа бизнес, олон нийтийн зүтгэлтнүүд. SERM нь тавилга, санхүүгийн салбарт сайн ажилладаг.